Многие специалисты недовольны автоматическими стратегиями. Я, наоборот, их сторонник и считаю, что будущее за алгоритмами. Но три вещи в них до сих пор мешают работать — о них и расскажу.
1. Нельзя задать цену конверсии для группы объявлений
Проблема. При работе автостратегии картина внутри кампании неоднородна: в одних группах конверсия высокая, а расход маленький, в других наоборот. Алгоритм сам решает, сколько платить, но помочь ему нечем.
Чего хочется. Возможности задавать целевую цену конверсии в разрезе групп объявлений — так, как это давно устроено в других рекламных системах. Это заметно снижало бы стоимость обращения.
2. Площадки можно только отключать
Проблема. Практически в любой кампании рекламной сети есть площадки, приносящие дорогие обращения. Единственный доступный инструмент — выключить их полностью, потеряв и те заявки, что они приносили.
Чего хочется. Корректировок для площадок: не отключать, а снижать цену. Тот же принцип, что и в расчёте корректировок по сегментам, — работать со ставкой вместо грубого отсечения.
3. Нет корректировок по форматам объявлений
Проблема. В рекламной сети несколько форматов — текстово-графические, графические, видео. Конверсия и цена обращения у них разная, а корректировку можно задать не для всех.
Чего хочется. Корректировок по типу объявления — чтобы перераспределять бюджет в пользу формата, который в конкретной нише работает лучше.
Что делать, пока инструментов не хватает
Раз тонких настроек в кабинете нет, управление приходится выносить на уровень структуры. Это и есть главный рабочий приём последних лет: то, что нельзя скорректировать внутри кампании, разводится по разным кампаниям.
- Регионы с разной конверсией — в отдельные кампании, а не корректировками.
- Форматы объявлений, которые нельзя разделить корректировкой, — по разным кампаниям.
- Услуги с разной маржой — отдельно, у каждой своя допустимая цена конверсии.
- Брендовые запросы — всегда отдельно: они конвертят иначе и портят общую статистику.
- Тёплая и холодная аудитория — раздельно, иначе алгоритм усредняет.
У этого подхода есть цена: чем больше кампаний, тем меньше данных в каждой и тем дольше обучение. Поэтому дробить бесконечно нельзя — разделять стоит только там, где разница в результате реально существенна.
Как понять, что пора разделять
- Посмотрите статистику в разрезе того, что хотите разделить: регионов, форматов, услуг.
- Сравните цену конверсии между ними.
- Если разница в полтора-два раза и больше — разделение оправдано.
- Если сегмент даёт единицы конверсий в месяц — не трогайте, данных не хватит.
- После разделения дайте кампаниям заново обучиться, не делая выводов в первую неделю.
Четвёртый пункт останавливает от самой частой ошибки: разделить всё на десяток микрокампаний, в каждой из которых по две конверсии в месяц. Алгоритму нечему учиться, и результат становится хуже, чем был до разделения.
Частые вопросы
Можно ли задать разную цену конверсии для групп объявлений?
На уровне групп такой настройки нет — целевая цена задаётся для кампании. Обходной путь: разносить группы по отдельным кампаниям.
Что делать с площадками, которые дают дорогие заявки?
Отключать их, поскольку корректировки для отдельных площадок недоступны. Перед отключением стоит убедиться, что дело в площадке, а не в малой выборке.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
