Аналитика и деньги
Почему «заявки» — плохая метрика и что считать вместо
Число заявок само по себе ничего не говорит о результате. Разбираем, почему цена заявки обманывает, какую цепочку считать вместо неё и как её настроить.
ЧитатьОТДЕЛ ПРОДАЖ
Аналитика продаж и CRM
Найдём, где теряются заявки и почему менеджеры не доводят их до оплаты.
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ВОПРОСЫ СОБСТВЕННИКА
Что показывает аналитика продаж
Прежде чем увеличивать бюджет на рекламу, стоит посмотреть, что происходит с уже оплаченными заявками. Разбираем воронку по данным CRM: скорость ответа, обработку, этапы, причины отказов и работу каждого менеджера. Обычно самый дешёвый рост находится именно здесь.
Сколько заявок остались без ответа
Считаем обращения, на которые никто не отреагировал или ответил слишком поздно. Это первые потерянные деньги.
Как быстро отвечает отдел продаж
Время первого ответа по каналам, часам и менеджерам. Разница между 5 минутами и часом видна в конверсии.
На каком этапе отваливаются сделки
Конверсия каждого перехода воронки и средний срок этапа — узкое место видно сразу.
Кто из менеджеров и что делает
Нагрузка, конверсия, средний чек и просроченные задачи по каждому сотруднику — без «мне кажется».
Почему клиенты отказываются
Собираем причины отказов в понятный список: цена, сроки, регион, не дозвонились. Работать с догадкой нельзя, со списком — можно.
Какие заявки вообще нецелевые
Отделяем проблему качества трафика от проблемы обработки. Это два разных диагноза и два разных лечения.
ЗНАКОМО?
Почему в CRM сейчас не видно правды
Часть обращений не заводится в CRM — переписки живут в личных мессенджерах
Этапы воронки названы так, что каждый менеджер понимает их по-своему
Сделки месяцами висят в «в работе» и не закрываются ни в оплату, ни в отказ
Причина отказа не заполняется или выбирается «прочее»
Сумма сделки появляется не всегда — считать выручку и конверсию не по чему
Один клиент заведён трижды: конверсия занижена, а нагрузка на менеджеров завышена
ДАННЫЕ
Что смотрим
Все каналы обращений
Формы, звонки, мессенджеры, Авито — сверяем, всё ли доехало до CRM и сколько потерялось по дороге.
Воронка и этапы
Переходы между этапами, конверсия, длительность и застрявшие сделки.
Скорость реакции
Время первого ответа и его связь с конверсией — по каналам, дням недели и часам.
Работа менеджеров
Нагрузка, доля доведённых сделок, средний чек, просроченные задачи и качество заполнения.
Причины отказов
Приводим формулировки к единому справочнику и считаем, сколько денег стоит каждая причина.
Качество трафика
Связка с источником: приходят нецелевые обращения или отдел продаж не дорабатывает.
РЕЗУЛЬТАТ
Что вы получите
Отчёт по воронке
Конверсия каждого перехода, сроки этапов и точка, где теряется больше всего денег — с оценкой потерь в рублях.
Разбор по менеджерам
Сопоставимые показатели по сотрудникам: нагрузка, скорость, конверсия, средний чек.
Список потерянных заявок
Конкретные обращения без ответа или без внятного финала — их часто можно вернуть в работу сразу.
Правила ведения CRM
Как называются этапы, когда сделка закрывается и какие поля обязательны. Без этого отчёт снова разъедется.
План изменений
Что поменять в процессе, регламенте и настройках CRM — по приоритету и ожидаемому эффекту.
ПРИМЕР ОТЧЁТА
Как выглядит результат
«Кампания принесла 20 заявок» — это ещё не аналитика. «Из 20 заявок 6 стали клиентами и принесли 480 000 ₽» — уже решение, по которому можно двигать бюджет.
Воронка продаж за месяцПример оформления. Цифры условные — это формат отчёта, а не результат конкретного клиента.
Заявок184все каналы
Ответ за 15 минут61%остальные — позже
Оплат41конверсия 22%
Без ответа17потеряны на первом шаге
| Этап | Сделок | Переход дальше | Средний срок | Основная причина потерь |
|---|---|---|---|---|
| Новая заявка | 184 | 82% | 12 минут | 17 заявок без ответа в течение дня |
| Квалификация | 151 | 58% | 1 день | Не тот регион или бюджет |
| Замер и расчёт | 88 | 66% | 3 дня | Смета так и не отправлена |
| Договор | 58 | 71% | 6 дней | Клиент ушёл к конкуренту |
| Оплата | 41 | — | 9 дней | — |
Самый дорогой этап — не последний, а первый: 17 заявок вообще не получили ответа. При среднем чеке около 100 000 ₽ и конверсии 22% только эти 17 обращений — примерно 370 000 ₽ упущенной выручки за месяц, без единого рубля дополнительной рекламы. Следующая по стоимости потеря — квалификация: там отсеивается 42% дошедших.
КАК РАБОТАЕМ
Этапы внедрения
01
Сверяем обращения
Считаем, сколько заявок пришло по всем каналам и сколько из них реально попало в CRM.
02
Приводим данные в порядок
Склеиваем дубли, разбираем зависшие сделки, договариваемся о едином смысле этапов и причин отказа.
03
Считаем воронку
Конверсии, сроки, скорость ответа, разрез по менеджерам и источникам.
04
Находим потери в деньгах
Переводим проценты в рубли: сколько стоит каждый провисающий этап и медленный ответ.
05
Фиксируем изменения
Регламент, настройки CRM, уведомления о заявках без ответа — и повторный замер через период.
ОТ ВАС
Что потребуется с вашей стороны
Аналитику нельзя сделать «снаружи»: половина работы — это доступ к данным и несколько разговоров с теми, кто знает, как всё устроено сейчас.
Доступ к CRM на просмотр и выгрузку
Список каналов, по которым приходят обращения
Разговор с руководителем отдела продаж о том, как процесс устроен сейчас
Действующие этапы воронки и правила их смены, если они где-то записаны
Готовность поменять регламент — без этого отчёт останется картинкой
Андрей КиселевОснователь Kiselev Digital
ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА
Меня зовут
Андрей Киселев
Я основатель рекламного агентства Kiselev Digital. Веду блог о маркетинге и делюсь тем, что мы проверяем в работе: рекламными связками, сайтами, аналитикой и развитием агентства.
За плечами команды — сотни проектов. Для новой задачи мы не начинаем с универсального рецепта: сначала разбираем продукт и экономику, затем подбираем рабочую стратегию и показываем, на каких данных основаны решения.
ФОРМАТЫ
Варианты работы
Стоимость зависит от числа источников данных и состояния систем: где-то достаточно собрать отчёт, где-то сначала нужно навести порядок в CRM. Точную сумму называем после первого разговора — вилку «от и до» без разбора считаем нечестной.
Разовый аудит воронки
Один срез: где теряются заявки, сколько это стоит и что делать в первую очередь.
- Отчёт по воронке и менеджерам
- Список потерянных заявок
- План изменений
Наведение порядка в CRM
Приводим этапы, поля и правила в состояние, при котором отчёты собираются сами.
- Единый справочник этапов и отказов
- Настройка обязательных полей
- Уведомления о заявках без ответа
Регулярный контроль
Ежемесячный отчёт по продажам и разбор изменений вместе с руководителем.
- Динамика конверсий и сроков
- Контроль скорости ответа
- Проверка эффекта от изменений
СОСЕДНИЕ ЗАДАЧИ
С чем это связано
ИЗ БЛОГА
Разборы по теме
Аналитика и деньги
Нецелевые заявки при оплате за конверсии: что делать
Неожиданный вывод: чтобы перестать платить за пустые обращения, отправку заявки нужно усложнить.
ЧитатьАналитика и деньги
Как вывести рекламу на нужную цену заявки
Формула, которая переводит желаемую стоимость обращения в цену клика — и порядок действий вокруг неё.
ЧитатьОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ
Отзывы клиентов агентства
Отзывы с профиля на Авито — там их 127 со средней оценкой 5,0. Здесь приведены дословно, проверить можно в профиле.
Сайт был на 5-й странице. Клиентов и заказов практически не было. После настройки поднялся в топ. Директ тоже настроили. Всё работает, я довольна.
Рекомендую компанию. Стоят своих денег, всё по полочкам объяснили, помогли с сайтом, сейчас идёт анализ целевой аудитории. По каждому пункту всё объясняют, это классно. Менеджер очень спокойная, вежливая, ответила на тонну вопросов.
Я маленький бизнес в области. Настроили рекламу, менеджер Ирина ответила на все вопросы и разъяснила, как лучше поступить, заключили договор — и уже есть первые положительные результаты.
ВОПРОСЫ
Что обычно спрашивают
Это про контроль менеджеров или про аналитику?
Про аналитику процесса. Показатели по сотрудникам нужны, чтобы отделить проблему человека от проблемы процесса: если конверсия падает у всех, дело не в людях, а в этапе, скрипте или качестве заявок.
У нас CRM ведут «как получится». Есть смысл начинать?
Есть, но первый отчёт будет отчётом о качестве данных. Обычно это и становится главным выводом: пока обращения не фиксируются одинаково, любая цифра о продажах — приблизительная.
Заявки приходят в личный Telegram менеджера. Что делать?
Такие обращения не существуют для компании: их не видно, не посчитать и не передать другому сотруднику. Первый шаг — завести общий канал приёма заявок, дальше аналитика становится возможной.
Сможете ли вы сами внести изменения в CRM?
Настройку полей, этапов и уведомлений делаем вместе с вашим администратором CRM или берём на себя, если такого человека нет. Общение с клиентами и решения по сделкам остаются за вашей командой.
Через сколько будет виден эффект?
Быстрее всего срабатывают возврат заявок без ответа и контроль скорости первого ответа — эффект заметен в первый же месяц. Изменения в этапах и регламенте оцениваются на горизонте двух-трёх месяцев.
СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Посмотрим на ваши цифры
Расскажите, какой вопрос сейчас без ответа. На первом разговоре разберём, какие данные для него уже есть, а чего не хватает — и что можно посчитать в ближайшие недели.
- Без готового технического задания
- Без обязательства внедрять всё сразу
- С конкретным первым шагом на выходе