Рассылка — один из немногих каналов, где аудитория уже ваша: за контакт не нужно платить повторно. Но именно поэтому её легко испортить письмами «всем обо всём».
1. Сегментация
Основа всего. Собирайте данные о покупателях и делите базу: что покупали, как давно, на какую сумму, чем интересовались. Сегментированная рассылка получает предложение по делу, а не общий каталог.
2. Содержание по интересам сегмента
Письмо должно быть полезным само по себе, а не только продающим. Если вы продаёте одежду — уместны подборки, сочетания, сезонные советы. Полезное письмо открывают и в следующий раз.
3. Вёрстка под телефоны
Большинство читает почту с телефона. Письмо, которое приходится растягивать пальцами, закрывают не читая. Проверять вёрстку нужно на реальном экране, а не в редакторе.
4. Сравнение вариантов
Тестируйте по одному элементу: тему письма, время отправки, оформление, призыв к действию. Тема сильнее всего влияет на открываемость, а призыв — на переходы.
5. Предложения с ограничением
Скидка без срока не мотивирует. Ограничение по времени или количеству («первым ста покупателям», «до конца недели») даёт повод решить сейчас, а не отложить.
Автоматические письма, которые окупаются первыми
Разовые рассылки требуют времени каждый раз. Автоматические письма настраиваются один раз и работают дальше сами — с них разумно начинать.
- Брошенная корзина — самое окупаемое письмо в интернет-магазине.
- Приветственная серия для новых подписчиков: кто вы и чем полезны.
- Письмо после покупки: как пользоваться, что докупить, когда вернуться.
- Возврат тех, кто давно не покупал.
- Напоминание о расходниках или сезонной замене — там, где это уместно.
Первое письмо в списке работает потому, что попадает в момент несостоявшегося решения: человек уже выбрал товар, но что-то помешало. Причина часто бытовая — отвлёкся, не было под рукой карты, — и напоминание её снимает.
На что смотреть в отчётах
Открываемость и переходы — промежуточные метрики. Конечный смысл рассылки — выручка на письмо и на подписчика. Бывает, что письмо с низкой открываемостью приносит больше денег, чем то, которое открыли все: просто оно попало в нужную аудиторию.
Отдельно стоит следить за отписками и жалобами на спам. Их рост — сигнал, что письма приходят слишком часто или не о том, и это важнее любых показателей открываемости.
Чего делать не стоит
- Покупать базы: это спам, вредит и репутации отправителя, и бренду.
- Слать всем одно и то же письмо без учёта того, что человек уже покупал.
- Прятать кнопку отписки: она снижает жалобы, а не увеличивает потери.
- Писать только про скидки — база привыкает и перестаёт покупать без них.
Частые вопросы
Как повысить конверсию рассылки?
Разделить базу на сегменты, писать по интересам сегмента, проверять вёрстку на телефонах, сравнивать варианты темы и времени, добавлять ограничение по сроку.
Как часто отправлять письма?
Ориентируйтесь на частоту потребности в вашем товаре. Письма чаще, чем возникает потребность, приводят к отпискам и выгоранию базы.
Что тестировать в первую очередь?
Тему письма — она сильнее всего влияет на открываемость. Затем время отправки и призыв к действию.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
