Владелец бизнеса спрашивает у трёх маркетологов, сколько нужно на рекламу, и получает три разные суммы: 15 000, 50 000 и «от 200 000, иначе не имеет смысла». Проверить эти цифры нечем — они взяты из опыта, а не из экономики конкретного бизнеса. Ниже — способ посчитать бюджет самому.
Шаг 1. Посчитайте чистую прибыль с одной продажи
Не выручку, а именно прибыль: за вычетом себестоимости, зарплат, аренды, налогов — всего, кроме рекламы. Считать нужно отдельно по каждому товару или услуге: в большинстве бизнесов прибыль по позициям различается в разы.
Шаг 2. Решите, сколько готовы отдать за клиента
Вопрос звучит так: какую часть прибыли с одной продажи я готов отдать, чтобы получить эту продажу? Ответ — ваше управленческое решение, а не расчёт. Кто-то отдаёт 20%, кто-то 50%, если важен рост клиентской базы.
Шаг 3. Подставьте в формулу
- Минимальный тестовый бюджет = цена продажи × 5
- Максимальный тестовый бюджет = цена продажи × 10
Для примера выше: 3 000 × 5 = 15 000 ₽ и 3 000 × 10 = 30 000 ₽. Рабочий диапазон на тест — от 15 000 до 30 000 ₽.
| Что продаём | Прибыль с продажи | Готовы отдать | Цена продажи | Бюджет на тест |
|---|---|---|---|---|
| Онлайн-курс | 1 500 ₽ | 33% | 500 ₽ | 2 500 – 5 000 ₽ |
| Товар за 3 000 ₽ | 300 ₽ | 50% | 150 ₽ | 750 – 1 500 ₽ |
| Товар за 20 000 ₽ | 1 600 ₽ | 50% | 800 ₽ | 4 000 – 8 000 ₽ |
| Услуга за 50 000 ₽ | 10 000 ₽ | 30% | 3 000 ₽ | 15 000 – 30 000 ₽ |
| Ремонт квартиры | 80 000 ₽ | 25% | 20 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ |
Последняя строка показывает, почему совет «начните с 30 тысяч» вредит: в нишах с высоким чеком этой суммы не хватит даже на десяток обращений, а решение по подрядчику будет принято по случайным данным.
Смысл диапазона в том, чтобы понимать нижнюю границу, ниже которой тест не даст данных, и верхнюю, выше которой вы просто переплачиваете за ту же информацию.
Как считать в онлайн-бизнесе
Логика та же, меняются только цифры. Онлайн-курс за 2 000 ₽: постоянные расходы на продажу — 500 ₽, остаётся 1 500 ₽ дохода. Готовы платить 500 ₽ за продажу — значит, тест обойдётся в 2 500–5 000 ₽.
Интернет-магазин со ста товарами: бюджет считается не в целом по магазину, а по позициям. Товар за 3 000 ₽ приносит 300 ₽ прибыли, готовы отдать 150 ₽ — бюджет 750–1 500 ₽. Товар за 20 000 ₽ приносит 1 600 ₽, готовы отдать 800 ₽ — бюджет 4 000–8 000 ₽. Товар за 50 000 ₽ с прибылью 2 500 ₽ и готовностью отдать 1 250 ₽ — бюджет 6 250–12 500 ₽.
Такой расчёт сразу показывает, какие позиции вообще нельзя рекламировать по отдельности: если прибыль с товара 200 ₽, а клик стоит 50 ₽, экономика не сойдётся.
Проверьте, есть ли на этот бюджет спрос
Формула отвечает на вопрос «сколько я могу потратить», но не на вопрос «сколько получится потратить с толком». Второй ограничитель — ёмкость спроса: сколько человек в вашем городе вообще ищут услугу.
Оценивают так: смотрят частотность целевых запросов в регионе за месяц, берут реалистичную долю показов (на старте это единицы процентов), умножают на кликабельность и конверсию сайта. Получается вилка по числу обращений в месяц — с ней и сверяют бюджет.
Сколько длится тест
Не «до конца бюджета», а до накопления данных. Ориентир для выводов — от 30 до 100 кликов на группу объявлений. По десятку переходов нельзя посчитать ни конверсию, ни цену обращения: одна случайная заявка меняет картину вдвое.
| Накоплено | Какой вывод уже возможен |
|---|---|
| 10–20 кликов | Только техническая проверка: показы идут, объявления прошли модерацию, форма отправляется |
| 30–100 кликов на группу | Первая оценка цены клика и конверсии, видно нецелевые запросы |
| 5–10 обращений | Ориентир по цене заявки, можно отсекать неработающие связки |
| 20+ обращений | Понятно качество заявок, автостратегиям есть на чём обучаться |
Отсюда практическое правило: бюджет можно растянуть на месяц или потратить за неделю, но нельзя размазать так, чтобы на каждую группу пришлось по три клика. Лучше запустить меньше направлений и набрать по ним статистику.
Пять ошибок в расчёте бюджета
Эти ошибки встречаются в каждом втором разговоре — и все они приводят к тому, что реклама выглядит убыточной, хотя дело в арифметике.
- Считают от выручки, а не от прибыли. С чека 40 000 ₽ при марже 25% остаётся 10 000 ₽ — и отдавать 30% нужно именно от этой суммы, а не от сорока тысяч.
- Забывают про конверсию из заявки в продажу. Если покупает один из десяти обратившихся, допустимая цена заявки в десять раз меньше допустимой цены клиента.
- Берут сумму договора целиком в нишах с долгим циклом. Договор на 2,7 млн ₽ звучит красиво, но если деньги придут за два года, сравнивать его с расходом за месяц нельзя.
- Не учитывают повторные покупки. В салонах, автомойках и стоматологии клиент возвращается — считать по первой продаже значит занижать допустимую цену привлечения.
- Планируют бюджет без запаса на нецелевые обращения. Часть заявок будет мимо: чужой город, не та услуга, случайный звонок. На старте закладывайте, что целевыми окажутся не все.
Что важно понимать про тестовый бюджет
- Эти деньги уходят на проверку гипотез: аудиторий, запросов, объявлений и посадочных. Часть из них по определению не сработает — это и есть цена информации.
- Бюджет можно растянуть на месяц или потратить за неделю. Быстрее — быстрее данные, медленнее — мягче для оборота.
- После теста появляются реальные показатели: цена клика, конверсия сайта, стоимость заявки. Основной бюджет считается уже по ним, а не по формуле.
- Если по расчёту получается меньше 5 000 ₽, проверьте цену клика в нише: возможно, этой суммы не хватит даже на сотню переходов.
Что делать после теста
Формула нужна ровно один раз — чтобы начать. Дальше бюджет считают по фактическим цифрам, и они всегда отличаются от расчётных.
- Считаете фактическую цену обращения: расход за период поделить на число заявок.
- Сверяете её с допустимой ценой из расчёта. Выше в полтора раза и больше — чинить нужно не ставки, а посадочную страницу и предложение.
- Считаете, сколько обращений дошло до оплаты, и получаете фактическую цену клиента.
- Если цена клиента укладывается в допустимую — бюджет увеличивают ступенями, по 20–30% в неделю, а не вдвое разом: алгоритмам нужно время на переобучение.
Короткая версия
- Прибыль с продажи × доля, которую готовы отдать = допустимая цена клиента.
- Допустимая цена клиента × конверсия из заявки в продажу = допустимая цена заявки.
- Цена клиента × 5 — нижняя граница теста, × 10 — комфортная.
- Проверьте ёмкость спроса: бюджет не должен упираться в отсутствие запросов.
- После теста пересчитайте всё по факту и увеличивайте бюджет ступенями.
Это не единственный способ планирования — просто рабочий и понятный тому, кто не занимается маркетингом. Он опирается на цифры, которые владелец бизнеса точно знает: сколько зарабатывает с продажи.
Частые вопросы
Сколько денег нужно на первый запуск рекламы?
От пяти до десяти «цен продажи». Цена продажи — та часть прибыли с одной сделки, которую вы готовы отдать за привлечение клиента. При прибыли 10 000 ₽ и доле 30% это 15 000–30 000 ₽ на тест.
Почему именно умножение на 5 и на 10?
Это диапазон, в котором накапливается достаточно данных для выводов. Меньше пяти сделок статистика не даёт: одна случайная заявка исказит всю картину. Больше десяти на тесте платить нет смысла — те же выводы будут стоить дороже.
Что делать, если тестовый бюджет не принёс продаж?
Разбирать по этапам: были ли показы, кликали ли по объявлениям, доходили ли люди до заявки. Отсутствие продаж при нормальном трафике чаще говорит о посадочной странице или предложении, а не о настройках рекламы.
Можно ли считать бюджет сразу на весь ассортимент?
Нет. Прибыль по позициям различается, и усреднённый бюджет приводит к тому, что дешёвые товары тянут экономику вниз. Считайте по группам товаров с близкой прибылью.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
