Ситуация: в Директе стоит стратегия с оплатой за заявки, но обращения приходят пустые. За каждое такое обращение вы платите как за настоящее — стратегия не отличает целевую заявку от мусорной. Разбираю, что с этим делать.
Отдельно замечу: мобильную и десктопную версии сайта стоит тестировать раздельно — поведение и доля пустых обращений там сильно различаются.
Способ 1. Опустить форму вниз страницы
Разбирая записи визитов в разных нишах, я обратил внимание на закономерность: значительная часть людей оставляет заявку, не спускаясь ниже первого экрана. То есть они не прочитали 90% информации о продукте — и такие обращения чаще всего ничем не заканчиваются.
Решение — перенести формы связи в нижний блок, к контактам. Заявок станет меньше, но останутся те, кто дочитал и понял, что покупает. Бюджет при этом перестаёт уходить на пустые конверсии.
Способ 2. Усложнить форму
Работает слабее первого, но тоже работает: добавить в форму уточняющие вопросы. Лучше всего отсеивают те, где ответ нужно вписывать вручную — двух-трёх достаточно. Выпадающие списки в этом смысле бесполезны: их прощёлкивают не глядя.
Способ 3. Снизить цену конверсии
Если усложнять форму не хочется, остаётся третий путь: оставить всё как есть, но снизить целевую цену заявки в настройках стратегии. Тогда мусорные обращения будут обходиться дешевле — правда, и общий объём просядет.
Почему это дороже, чем кажется
При оплате за конверсии площадка списывает одинаково и за целевое обращение, и за случайное. Разница в том, что первое может стать договором, а второе — только тратой времени продавца.
| Что происходит | Прямые потери | Скрытые потери |
|---|---|---|
| Заявка не из вашего города | Цена конверсии | Время на разбор и отказ |
| Спрашивают услугу, которой нет | Цена конверсии | Продавец отвлекается от целевых |
| Форма заполнена наугад | Цена конверсии | Алгоритм учится на мусоре |
Последняя строка — самая неприятная. Алгоритм считает такие обращения успехом и начинает искать похожих людей, то есть закрепляет ошибку.
Что спросить в форме
- Город или адрес объекта — отсекает чужую географию.
- Объём работ, площадь или количество — показывает, ваш ли это масштаб.
- Срок — «уже завтра» и «когда-нибудь весной» это разные клиенты.
- Для B2B — название компании: случайные заявки обычно оставляют без него.
Коротко
- Формы внизу страницы — больше всего влияет на качество обращений.
- Два-три вопроса с ручным вводом — дополнительный фильтр.
- Снижение цены конверсии — вариант, когда трогать сайт нельзя.
- Мобильную и десктопную версии проверяйте отдельно.
Частые вопросы
Почему при оплате за конверсии приходят нецелевые заявки?
Стратегия платит за факт достижения цели, а не за качество обращения. Если форму легко отправить не читая, алгоритм будет приводить именно таких людей.
Как отсеять пустые обращения?
Перенести формы в нижнюю часть страницы и добавить два-три вопроса с ручным вводом ответа. Обращений станет меньше, но их качество вырастет.
Не потеряю ли я реальных клиентов?
Часть потеряете — поэтому важно не переусердствовать и проверять изменения на своих данных. Обычно выигрыш в качестве перевешивает падение количества.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
