Небольшая инструкция для случая, когда в контексте уже собрана рабочая семантика и хочется проверить её в таргетированной рекламе. Автоматического переноса между системами нет — делается вручную, но быстро.
Шаг 1. Выгрузить кампанию в таблицу
Из Директа выгружается нужная кампания. Дальше в таблице удобно убрать лишние столбцы: для переноса нужны только фразы и тексты объявлений.
Шаг 2. Очистить фразы от минус-слов
В таргетинге минус-слова не поддерживаются в том же виде, поэтому их надо вырезать. Быстрый способ — автозамена:
- Выделить столбец с фразами.
- Открыть «Найти и заменить».
- В поле поиска ввести -* , поле замены оставить пустым.
- Включить опции «Учитывать регистр» и «Регулярные выражения», нажать «Заменить всё».
Все хвосты с минус-словами исчезнут, останутся чистые фразы.
Шаг 3. Загрузить в кабинет
Готовый список переносится в настройки таргетинга по фразам. Грузить лучше партиями примерно по сотне: при слишком длинном списке кабинет отвечает ошибкой о чрезмерной сложности условий — тогда просто уменьшите порцию.
Какие фразы переносить, а какие нет
Механический перенос всей семантики почти всегда разочаровывает. Отбирать стоит по одному признаку: описывает ли фраза интерес человека или момент срочной потребности.
| Переносить | Не переносить |
|---|---|
| Названия товаров и категорий | Запросы со словом «срочно» |
| Тематические интересы: хобби, обучение | Узкие технические артикулы |
| Формулировки проблемы: «как выбрать» | Геозависимые: «рядом со мной» |
| Бренды конкурентов и аналогов | Запросы с «купить сегодня» |
Логика простая: в ленте человек не решает задачу прямо сейчас. Всё, что связано со срочностью, там не работает, а вот устойчивый интерес — работает хорошо.
Как оценивать результат переноса
Сравнивать таргет с контекстом по цене заявки в лоб неправильно: это разные точки воронки. В сетях и соцсетях обращение обычно дешевле, но и холоднее — дальше до сделки.
Смотреть надо не на цену заявки, а на цену клиента: сколько обращений из каждого канала дошло до оплаты. Часто выясняется, что более дорогой контекст приносит клиентов дешевле. Почему так бывает — в материале почему «заявки» — плохая метрика.
Что делать, если перенос не сработал
Это нормальный исход, а не провал: вы потратили немного и выяснили, что аудитория из поиска в ленте ведёт себя иначе. Дальше есть несколько ходов, и все дешевле, чем начинать с нуля.
- Проверить креативы: в ленте картинка решает больше, чем текст, и слабый визуал топит любую аудиторию.
- Сменить оффер на более мягкий: в соцсетях прямая продажа работает хуже, чем полезный первый шаг.
- Попробовать интересы вместо фраз — это другой механизм подбора.
- Построить похожие аудитории на своих клиентах.
- Вернуться к переносу позже: сезон и настроение аудитории меняются.
Второй пункт помогает чаще остальных. Человек, увидевший объявление в ленте, не готов покупать сразу — но готов скачать подборку, посчитать стоимость или записаться на замер. Через этот шаг он и приходит к покупке.
Частые вопросы
Можно ли перенести кампанию из Директа автоматически?
Нет, автоматического переноса между системами нет. Вручную переносят ключевые фразы и тексты объявлений через выгрузку в таблицу.
Как быстро убрать минус-слова из списка фраз?
Автозаменой в таблице: искать по шаблону «-*» с включёнными регулярными выражениями и заменять на пустое значение.
Почему кабинет выдаёт ошибку при загрузке фраз?
Список слишком длинный. Загружайте частями — около сотни фраз за раз.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
