Стандартное описание аудитории — «мужчины 25–45 лет, доход средний» — почти ничего не даёт для рекламы: по нему невозможно написать объявление. Психографика дополняет эту картину тем, что действительно влияет на покупку.
Что входит в психографику
- Ценности и убеждения — что для человека важно и на что он не согласится.
- Интересы — чем занимается помимо работы.
- Образ жизни — как устроен его день, на что не хватает времени.
- Личные черты — осторожный или склонный к риску, экономный или ценящий комфорт.
- Социальные связи — с кем советуется перед покупкой.
Зачем это в рекламе
Демография отвечает на вопрос «кто покупает», психографика — «почему». Для объявления важнее второе. Пример: два человека одного возраста и дохода покупают один и тот же газон на участок. Первый хочет, чтобы участок выглядел ухоженно перед соседями, второй — чтобы дети играли на траве. Это два разных объявления и две разные посадочные.
Как применять на практике
- Поговорите с несколькими клиентами и запишите их формулировки — не ваши, а их.
- Выделите повторяющиеся мотивы: их обычно три-четыре.
- Под каждый мотив напишите свой текст объявления и подберите свою группу запросов.
- Сравните цену обращения по мотивам — и перераспределите бюджет.
Тот же принцип виден в кейсе центра психологической помощи: работали не запросы про услугу, а формулировки состояния человека.
Где брать данные о мотивах
Исследования с фокус-группами малому бизнесу недоступны, но источники есть, и все они бесплатные.
- Записи разговоров с клиентами — там звучат настоящие формулировки, а не ваши.
- Переписка в мессенджерах: какие вопросы задают первыми.
- Отзывы — свои и конкурентов: люди пишут, что для них оказалось важным.
- Поисковые запросы, по которым к вам приходят: в них видно, как человек формулирует задачу.
- Возражения отдела продаж — это перечень сомнений, которые надо снять заранее.
Самый недооценённый источник — отзывы конкурентов. В отрицательных видно, чего людям не хватило, и это готовый список того, что стоит вынести в собственное предложение.
Как это выглядит в объявлениях
| Мотив | Формулировка в объявлении |
|---|---|
| Страх ошибиться | Смета до начала работ, фиксируем в договоре |
| Нет времени | Берём всё на себя, от вас — только решение |
| Хочется красиво | Покажем проект до старта, согласуем каждую деталь |
| Ищет подешевле | Базовый вариант без переплаты за лишнее |
Один и тот же продукт, четыре разных обещания. Попытка написать универсальное объявление на все мотивы сразу даёт текст, который не задевает никого.
Частые ошибки
- Придумывать мотивы за клиента вместо того, чтобы его спросить.
- Делать десять сегментов там, где реально работают три.
- Описывать аудиторию красивыми словами, которые нельзя проверить.
- Забывать, что мотивы меняются: то, что работало год назад, могло устареть.
Частые вопросы
Что такое психографика простыми словами?
Описание аудитории через ценности, интересы, образ жизни и мотивы покупки — в дополнение к возрасту, полу и доходу.
Как собрать психографику без исследований?
Поговорить с несколькими клиентами и записать их собственные формулировки. Повторяющиеся мотивы и станут основой для текстов объявлений.
Заменяет ли психографика демографию?
Нет. Настройки кабинета опираются на демографию, а психографика определяет, что именно вы скажете этой аудитории.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
