В любом рекламном кабинете есть срезы: объявления, фразы, аудитории, площадки, возраст, пол, устройства, регионы. Работа с каждым влияет на результат, но по-разному соотносится с затраченным временем. Отсюда и деление.
Макрооптимизация
Действия, затрагивающие крупные срезы — кампанию целиком — и занимающие минуты. Например, поменять ставку для всей кампании по её общей конверсии или выставить корректировки по полу и возрасту сразу на всю кампанию.
Зачем нужна: чтобы быстро сбить цену заявки до приемлемой. Это первое, что делают на свежей кампании.
Микрооптимизация
Углубление в мелкие срезы: своя ставка каждой группе объявлений, каждой фразе, отдельные кампании под регионы. Времени уходит несоизмеримо больше.
Зачем нужна: выжать максимум из кампании, которая уже работает. Отдача выше, чем у макрооптимизации, но и требует накопленных данных.
Чек-лист
Макро
- Корректировка ставки для всей кампании по её конверсии.
- Корректировки по сегментам — пол, возраст, устройства — на уровне кампании.
- Чистка минус-фраз.
- Чистка площадок с высокой долей отказов.
Микро
- Своя ставка каждой группе объявлений по её конверсии.
- Своя ставка каждой ключевой фразе.
- Корректировки по сегментам внутри отдельных групп.
- Разделение кампаний по регионам — почему это нужно делать сразу.
Порядок работы
Сначала макро — в первые недели, чтобы быстро привести показатели к нужным. Потом микро — когда статистики достаточно, чтобы решения по мелким срезам были обоснованными. Микрооптимизация — это рутина без конца: она продолжается ровно столько, сколько работает реклама.
Почему нельзя начинать с мелочей
Типичная ошибка новичка: сразу браться за тонкую настройку — корректировки по времени суток, правки отдельных объявлений, переписывание заголовков. Работа идёт, а показатели стоят.
Причина в том, что мелкие правки дают проценты, а крупные — разы. Пока в кампании перемешаны поиск и сети, а регионы не разведены, никакая тонкая настройка это не компенсирует. Сначала чинится структура, потом шлифуются детали.
| Уровень | Что правим | Эффект |
|---|---|---|
| Макро | Структура, цели, стратегия, регионы | Разы |
| Макро | Посадочные страницы и предложение | Разы |
| Микро | Корректировки, ставки по срезам | Проценты |
| Микро | Тексты объявлений, минус-слова | Проценты |
Когда переходить к микро
Признак готовности простой: крупные решения приняты и подтверждены статистикой, а дальнейший рост упирается в детали. Если после макроуровня цена заявки всё ещё далека от целевой, микрооптимизация её не спасёт — значит, что-то не так с предложением или каналом.
Второе условие — накопленные данные. Решение по срезу, в котором три клика, не решение, а угадывание. Прежде чем корректировать ставки по времени суток или устройствам, убедитесь, что в каждом срезе есть за что зацепиться.
Частые вопросы
С чего начинать оптимизацию кампании?
С макроуровня: общая ставка по конверсии кампании, корректировки по полу, возрасту и устройствам, чистка минус-фраз и площадок. Это быстро и сразу сбивает цену заявки.
Когда переходить к микрооптимизации?
Когда накоплена статистика по отдельным группам и фразам. До этого решения по мелким срезам основаны на случайных числах.
Что даёт больше результата?
Микрооптимизация, но она требует значительно больше времени. Макрооптимизация быстрее выводит кампанию к приемлемым показателям.
Нужна такая же реклама для вашего бизнеса?
Разберу нишу, посчитаю бюджет и покажу, из чего сложится цена заявки.
Первая версия материала выходила в моём блоге на vc.ru — оригинал. Здесь текст обновлён и дополнен.
